胡建波：从“营”与“销”出发，重新定义创新型大学

　　在2024年终工作会议上，西安欧亚学院创办人、董事长胡建波教授在《营销与价值，创新与破墙》报告中提出：“‘创新型’是欧亚与生俱来的组织基因，扎实积累的办学基础，决胜未来的发展利器。面向未来，学校要注重内部繁荣转变成外部贡献，办人民满意的教育。”在此背景下，学校将2025年正式定为“营销与创新年”，如何看待这一年度主题？背后蕴藏着怎样的教育视野、动机与深意？品牌传播部对董事长胡建波教授进行专题访谈，以下为访谈实录。

　　01

　　一个组织为什么能生存

　　因为它能够给社会创造价值

　　Q：2025年，基于欧亚三十周年校庆的契机，您提出“营销与创新年”的年度战略思想，背后有何意蕴？

　　胡：西安欧亚学院自2006年启动系统性战略规划，到2008年形成“四四二”战略，结束之后，我们开始实行“十四五”规划，通过持续的战略管理和组织再造，成功转型为焕然一新的应用型大学组织，并且在同行业之中赢得了一定的声誉。总体来说，我们这些变革都是在组织内部做的。

　　在时代发展中，我们的战略发展方向也各有侧重，重视校园环境建设、重视教师队伍建设、重视以学生为中心，以及教育教学的系列改革等等。面对2022年以来全国出生人口下跌带来的结构性挑战，一所民办应用型大学该怎么生存？我们要向外走出去——

　　不仅做好人才培养质量，还要发展终身教育，发展对企业的服务，我们要孵化一些企业、组织，以此提高服务社会的能力。基于这样的背景，我们就提出了“营销与创新年”。

　　Q：欧亚一直在走“和而不同”的创新型道路，我们所坚守的创新是怎样的？可以具体讲讲吗？

　　胡：大约在20年前，欧亚便前瞻性地提出建设创新型大学。这一时期恰逢华中科技大学赵炬明教授开展创新型大学的体系研究，他还专门撰写了欧亚的案例。通过赵教授的学术桥梁，我们也了解到国际上一系列创新型大学，如华威大学、欧林工程学院、密涅瓦大学等等。

　　和欧亚打过交道的人都感觉，这个学校跟传统大学相比，拥有非常不一样的思考问题的方式。比如说我们的社区制改革、社区客厅的建立、虹桥餐厅的改造，包括欧亚人文教育学院、艾德艺术设计学院等一系列的教学改革，都是在创新教育理念指引下做的，并且也取得了好的成效。

　　在未来，欧亚仍然要坚持做一所创新型大学，但这个创新和规范是需要结合在一起的。正如我们的合作伙伴西影集团赵董事长提出的：“总有办法”，这就是一种创新的思想，不怕困难，总有解决的办法。

　　我后来专门写了一篇文章，叫《从“总有办法”到“总有章法”》，我们既要创新，还要把创新固化下来，形成我们的制度、我们的流程、我们的标准，以此提高工作效率和工作质量。

　　肯德基作为全球连锁快餐巨头，其成功离不开对时间与流程的极致把控。他们遵循“造钟人”这一理念，实行标准化、流程化管理。该理念对我们自己的知识、方法论凝练和对外服务也有很大的启发。

　　“造钟人”（Clock Builder）概念源自管理学家吉姆·柯林斯的《基业长青》，强调企业应建立可持续的系统与流程。与其告诉他人时间，不如造一个钟让他人自己看。企业应把好的东西变成标准、变成制度、变成流程、变成手册，固化好的做法，让他人学习。

　　发展周期一定是交替演进的，某个阶段，我们会以规范为主，下一个阶段，将会以创新为主。在去年的本科教学审核评估周期，有外部专家代表整个社会，对我们的教育教学进行评估与考核，主要针对规范性的达标条件，所以我们去年和前年就以规范为主。今年刚好到了“十四五”收官年，我们提出来营销和创新，表明在未来几年将全力抓创新，然后再构建起具有欧亚特色的创新型大学发展范式。

　　Q：您在2024年终述职会上提出要将“营”与“销”分开解读，具体它们各指什么？

　　胡：一个组织为什么能生存？因为它能够给社会创造价值。所以说“营”和“销”其实可以分开，一个是为组织外部创造价值，一个是实现自我价值。你只有对外部创造了价值，你的自我价值才能实现。

　　在动态变化的市场环境中，持续创新是组织生存发展的核心命题——无论是产品迭代、服务升级还是组织变革，其本质都在于创造更优质的客户价值。正如管理学大师德鲁克所说："企业的基本功能唯有营销与创新"。欧亚作为应用型大学，今年需要大力提升学校声誉，把我们这个教育组织营销出去，主要体现在这几个方面：

　　为合作伙伴创造更多的价值、为企业提供各种服务、为社会群体提供继续教育的服务和机会，所以这一次提出营销，就是德鲁克所说的为客户创造价值。在创新维度，我们认知到，提供社会服务的机构很多，包括大学组织，唯有通过差异化创新，才能构建不可替代的社会价值。所以我们一定要创造出新的价值来，才会赢得更广泛的社会认可。

　　02

　　在大学

　　几乎没有问题是有标准答案的

　　Q：您提到大学创新需要更多地为社会创造价值，而欧亚也一直在倡导“外部贡献”，那我们具体是怎么做的？

　　胡：对于提供社会服务，我们这两三年已经初具成果。现在，每年大约有60位艾德艺术设计学院的同学，到宜家去实习、工作，通过轮转式的工作模式，参与到AR相关的项目中，助力宜家向数字化转型。因为同学们有这样的实习实践经历，使得他们获得了显著的求职优势。

　　那关于社会活动的因素，我认为由几个方面构成：一个是我们需要满足人的需求，与人文学科、心理学、艺术传媒等领域相关；另外一个是，你做任何一项事业，要在商业方面是可持续发展的，所以需要商科方面的知识支持；当然，还需要工程技术的可行性。所以我们大部分社会机构组织需要的人，不只是大家固有思维里的高科技人才，高科技最终要回到人所需要的产品或服务上，所以需要关注和研究人的需求。

　　从这个角度上来讲，欧亚整个学科的布局，是个三角模型。我们以商科为主，同时还设置了三个理工科的学院，以及三个文科类的学院，这就是我们本科学院的基本构成，也是欧亚的重要特色。

　　03

　　真题真做

　　我们的商科教育兼顾真实的商业社会

　　Q：当前教育外部环境面临一些挑战，在外部冲击下，如何将营销创新的概念融入教育教学的发展中？

　　胡：我们要重新定义创新型大学的形象。落实到教育教学来说，例如我们的商科是十分接地气的，商科教育的理论和真实的商业社会是能够兼顾起来的。

　　我举个例子，位于西安昆明路的文创街区叁伍壹壹，该街区很重要的特色是花鸟鱼虫市场，非常受周边社区居民的欢迎。实际上，花鸟鱼虫市场对商城投资者的租金贡献是比较低的，因为成交额较少，整个利润率不是特别高，相比之下财务贡献比较高的仍是餐饮品类。但如果机构全部以餐饮为主的话，那就失去了特色，所以花鸟鱼虫市场就起到了导流的作用。

　　因此在现实中，花鸟鱼虫在商业市场中占比应该是多大？这是一个非常复杂的事情，在教科书上几乎很难看到对其十分细致的商业研究。所以我们应该让老师带领学生来到现场，依次访谈投资者、策划人、店主以及消费者。通过这样一个实践案例，能够让学生们在下一次接触文创街区的时候，立刻意识到：我的客户是谁？如何构成合理的商业比例？我的投资是多少？我的费用成本构成是怎么样的？

　　这就是一个真实的商业社会，这就是真实的学习。说实话，我们以往的教学方面可能不是这样的，和市场差距还是非常大的。

　　除此之外，我们现在也鼓励学生的毕业设计都是真题真做，向社会打开我们的大门，把我们的毕业设计、毕业论文推出去，为企业做出一些贡献，这本身就是营销。

　　当然我们在做这件事情的时候，不能说只将现有形态记录下来，做一点泛泛的分析，没有创新的思路。我的希望是在上课之余，培养学生思考问题的习惯，以及对商业真实的感觉，这是很重要的。我们过去的中学教育都是有标准答案的，数学有标准答案，物理有标准答案，连语文写作都有固定的模式和套路在里面。当我们真正走到大学课堂，会发现，我们面对的几乎所有问题是没有标准答案的，虽然有可学习的理论和模式，但面对具体的问题，是没有所谓标准的，你面临的变量是非常非常多的，而学科理论是为了保持它的科学性与纯粹性，一般都是相对单一的、片面的、静止的。

　　所以我们开设了《创新设计思维》这门课，我相信欧亚的同学们，走进大学会发现跟中学完全不一样，而从校园里走出去之后，能够与商业社会共鸣起来，雇主也会看到学生有洞察商业社会的能力，这就是大学在育人方面的价值创造。

　　04

　　雇主导向和专业主理人

　　是落实营销与创新理念的具体措施

　　Q：2024年，您在“以学生为中心”的教育教学理念基础上新增了“以雇主为导向”“专业主理人”等理念，这与今年新提出的“营销与创新年”有何关联？

　　胡：虽然这些年我们都在讲产学合作，培养社会所欢迎的应用型人才，但还是有点泛了。去年参加一次会议时，一位女士做了一个报告，讲在英国的职业教育是雇主导向的，我深受启发，欧亚作为应用型大学，在人才培养方面应该满足企业组织对人的需求。

　　其实每个组织，尤其是比较大的组织，对人的需求是有非常清晰的岗位要求和说明的。华为公司在招聘时，比如研发工程师的岗位，需要什么样的人，需要学习什么样的知识，包括性格、与人沟通合作的技巧，都是有测量工具和描述的。所以从这个角度上来讲，我们应该研究企业的需求，在培养过程中按照企业需求来设计教育过程，这就叫雇主导向。

　　为什么又提出来专业主理人呢？专业主理人在IT界可以对标产品经理，从客户需求到产品设计，再到产品的生产制造及产品交付，每个环节都有一个专门的负责人进行全流程控制。所以我们就提出，把原来的专业负责人，改变成为专业主理人。比如招生主理人，招多少学生？招生的方向？人才培养方案？每一个教学的过程是什么？培养对象的合作雇主是谁？每一个课程设计和毕业设计的内容选题是什么？关于这些问题，都要承担起相应的责任，这就是专业主理人。

　　雇主导向和专业主理人，实际上是落实营销与创新理念的具体措施，一个是从发展目标方面，一个是从过程中的管理方面。

　　05

　　西安欧亚学院

　　始终在坚持利他主义、长期主义

　　Q：去年年底您带团队也进行了为期一周的东南亚高校交流访问，您都观测到了哪些信息？这些思考是否对于年度战略的制定或对于学校教学、就业、校企合作模式等创新起到某种程度的启发或推动作用？

　　胡：大约在十几年前，在一次正式教育教学考察中我去了东南亚。但这次重新拜访，我感到骄傲和自豪，我们学校的进步真的是非常大的，我们的硬件环境，教育教学的管理水平等等各个方面提升是非常快的。纵使新加坡的教育质量是全世界领先的，但我们在很多方面也差距不大。

　　当然，这次拜访的收获也很多。比如说马来西亚思特雅大学，他们的资源利用率是非常高的，15,000人的学校，大概就两栋高层，各种设施都是齐全的，包括大楼顶上的体育场，也有篮球馆。到了新加坡管理学院，新加坡的民办大学是没有学位颁发权的，所以在他们60多年的发展历史中，都是和西方的一些国家合作颁发文凭。类似大学预科的方式也给到我很大启发。

　　我这次到新加坡南洋理工大学，也验证了我关于“雇主导向”的理念设想。南洋理工大学十几年前就开始推动“学生多学，教师少教”，他们如今把大量的理论课都放在网上，理论课时大概只有上课时间的1/4-1/3。课堂之外，学生会把大量的时间拿出来和老师一起参与真实的课题，以此腾出500多间教室，引进了四五百家知名企业，做联合实验室。这对于我们来说是一种推动，我们本身在这样做，但还没有这么大的决心。这次回来之后，我们就准备在新的春山里中心全面推动产学合作、跨学科的教学方式。

南洋理工大学绿色教学空间

　　这次拜访让我增强了信心，也开阔了视野。我们也同步和两所学校达成协议，他们也有意愿与我们在新传媒领域等方面开展合作。

　　Q：欧亚始终坚持长期主义，“营销与创新年”是否也是一种符合学校未来发展的长期主义？与未来的战略发展有什么具体的联系？

　　胡：我们始终在坚持利他主义，长期主义。孔子很早就提出“己欲立而立人，己欲达而达人”“己所不欲，勿施于人”。

　　我们想要达成自己的愿景，必须给社会创造价值，所以我们要倡导利他主义。另外，价值创造绝不是一朝一夕就可以做到的，需要长期的积累。作为创新型大学，提出一些新的产品、新的服务时，若我们总是变化，来回动摇，是不会有成效的，所以我们要坚持长期主义。

　　欧亚的校园，就是典型的长期主义的实践成果。从2000年建设时我们就提出，我们要为西安奉献新的人文景观，我们要建一所百年的名校。所以没有采取一次性把它建完的方式，每到5-10年左右，我们就做一组建筑，目前所在的这栋楼（行政中心）大概就是2012-2013年建成的，而目前正在建的两栋建筑，约10万多平方米，就是我们这一个十年主建的建筑，同步再做一些园区的更新，我想这都是长期主义的结果。

　　很多学校来参观，看到我们校园建设如此之好，问我有什么样的经验可以学习？我会提出，你们愿意不愿意用二三十年的时间慢慢来打造这样的校园？所以利他主义，长期主义，其实跟我们的使命、愿景和创新理念都是一脉相承的。

　　06

　　真正有成效的创新型组织

　　需要每一个人都参与其中

　　Q：作为战略制定者，您认为推动这场变革取得成功最需要突破的难题是什么？

　　胡：伯顿·克拉克早已给出了我们答案，他曾提出创业型大学有五个核心要素：强有力的领导核心；拓宽的发展外围；多元的收入来源；激活的学术中心地带；一体化的创业文化。

　　强有力的领导核心，是指需要形成具有战略领导力和执行力的核心管理团队，能够推动创新变革，需协调学术与创业价值观，制定符合市场需求的发展战略，并整合校内资源以实现目标。

　　拓宽的发展外围，需突破传统学科边界，建立与产业界、政府等外部主体的合作网络，通过跨学科研究中心、社会服务中心等中间组织，促进知识转化和资源互通。

　　多元的收入来源，通过市场化手段拓宽资金来源，包括企业合作、知识产权收益、校友捐赠等。

　　激活的学术中心地带，传统院系和跨学科研究中心需共同成为学术创新的核心，通过跨学科项目整合科学研究与市场需求。

　　一体化的创业文化，则需构建鼓励创新、包容失败的制度环境，将创业精神渗透到教学、科研和管理中。

　　我们学校在组织文化方面，比较出色的机构是后勤集团，大家可以看到每一位工人师傅的工作热情和工作态度，以及他们始终坚持的一套章法。最近他们已经向外走出去了，目前还开展了景区服务、医院服务、写字楼服务等等，走出去之后仍然保持欧亚的品质，以及欧亚的组织文化氛围。

　　所以我觉得要实现“营销与创新”，最难的一件事可能是学校的整体文化，因为这是一种创业文化，其背后的支撑究竟是什么？它是由一套文化体系影响的。

　　Q：那欧亚的文化体系是什么样的？可以和我们展开讲讲吗？

　　胡：我认为文化的背后是价值观。事实上，欧亚的价值观是十分与众不同的。

　　比方说，我们始终在倡导环境育人。我希望欧亚各处都散发着艺术的气息，我们的展览，我们的宣传画，甚至我们的一草一木，都是优雅的，都能在潜移默化中影响着校园里的每一个人。

　　我们讲做事有章法，我们建制度、建流程、重视质量；我们讲创新，倡导和而不同、教学改革、组织更新；我们讲责任感，遵循以雇主为导向、学生为中心、始终为社会创造价值；我们讲伙伴关系，欧亚有很多委员会，是为了结成内部伙伴关系，共同以客户利益为主，来组织、协调行动，让我们的学生、我们的雇主受益。

　　欧亚是一所应用型大学，我们坚持以雇主为导向、以学生为中心，包括我们重视教师发展，走和而不同的道路。我们想做一些不一样的事情，希望带给每一个普通人幸福的体验。

　　这就是我们的价值观，也是我们的文化。我希望从高层领导到干部再到基层员工，以及我们的老师、学生都能够理解。从欧亚走出去的人，也会带着欧亚的文化，会对他人负责，拥有公共利益优先的意识。

编辑：张芬